Luckin Coffee ร้านกาแฟที่มีสาขามากกว่า Starbucks

หากจะพูดถึงแฟรนไชส์ร้านกาแฟที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดในโลก ร้านที่หลายคนนึกถึงและคงจะหนีไม่พ้นคงจะเป็นยักษ์ใหญ่อย่าง Starbucks  แต่ในประเทศจีน กลับมีร้านกาแฟร้านหนึ่งผุดขึ้นมา และกำลังเป็นกระแสบนโลกโซเชียลของจีนอย่างต่อเนื่อง ร้านนั้นมีชื่อว่า Luckin Coffee

แบรนด์สัญชาติจีนรายนี้ไม่ได้เพียงแค่ท้าทายด้วยการแค่ขอส่วนแบ่งการตลาดของ Starbucks แต่ยังปฏิวัติตลาดกาแฟในจีนอย่างสิ้นเชิง ตั้งแต่การเริ่มต้นธุรกิจด้วยเป้าหมายที่ทะเยอทะยาน เรื่องฉาวของบริษัทที่สร้างแรงสั่นสะเทือนไม่น้อย ไปจนถึงการกลับมาทวงส่วนแบ่งการตลาดอย่างยิ่งใหญ่ 

เรื่องราวของ Luckin Coffee คือบทเรียนที่น่าสนใจอย่างมาก  ทั้งในเรื่องของประสบการณ์ใหม่ ความผิดพลาดในธุรกิจ และการฟื้นตัวครั้งใหญ่

จุดเริ่มต้นของ Luckin Coffee

Luckin Coffee ก่อตั้งขึ้นในปี 2017 โดย เจนนี่ เชียน และ ชาร์ลส์ เจิงเหย่า ลู จากจุดเริ่มต้น Luckin  Coffee มีเป้าหมายการทำธุรกิจคือต้อง "เรียบง่ายแต่ปฏิวัติวงการ"

และนั่นทำให้เกิดการกาแฟราคาถูกที่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคในเมืองใหญ่ของจีนได้ง่าย นั่นทำให้ Luckin Coffee แตกต่างจาก Starbucks ที่เน้นไปที่บรรยากาศหรูหราสำหรับการนั่งดื่มกาแฟและพักผ่อน  แต่ Luckin เลือกที่จะมุ่งเน้นไปที่ความสะดวกและความรวดเร็ว

กลยุทธ์ของพวกเขาถูกขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยี โดยลูกค้าสามารถสั่งซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชันที่ใช้งานง่าย เชื่อมต่อกับระบบชำระเงินดิจิทัล และนั่นทำให้ Luckin ใช้ข้อมูลวิเคราะห์ความชอบของผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ วิธีการนี้ตอบโจทย์อย่างมากกับไลฟ์สไตล์ที่รวดเร็วของคนเมืองในจีน ซึ่งให้ความสำคัญกับเวลามากพอ ๆ กับเงิน

การเติบโตของ Luckin Coffee

การเติบโตของ Luckin เป็นปรากฏการณ์ทางธุรกิจที่น่าสนใจอย่างมาก ภายในเวลาเพียงสองปี บริษัทได้เปิดสาขาไปแล้วมากกว่า 4,500 แห่ง ในประเทศจีน ซึ่งแซงหน้า จำนวน Starbucks ไปแล้ว

อย่างไรก็ตาม ร้านของ Luckin Coffee ไม่ใช่คาเฟ่แบบดั้งเดิมที่เราจะเห็นได้ทั่วไป แต่เป็นร้านขนาดเล็กที่ออกแบบสำหรับการรับสินค้าและจัดส่งโดยเฉพาะ (Pick-up and Delivery) โมเดลนี้ช่วยลดต้นทุนในการเปิดสาขาและทำให้บริษัทสามารถขยายตัวได้อย่างรวดเร็ว

หนึ่งในกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพที่สุดของ Luckin Coffee คือการใช้โปรโมชั่นลดราคาแบบลดแลกแจกแถม เช่น คูปองซื้อ 1 แถม 1 กลยุทธ์นี้ดึงดูดลูกค้าที่ต้องการกินกาแฟแต่กังวลเรื่องค่าใช้จ่าย และกำลังมองหาแบรนด์ที่คุ้มค่ากับเงินที่จ่ายไป

Photo by Oliver Lang / AFP / Getty Images

ปัจจัยที่ทำให้ Luckin Coffee มีสาขาแซงหน้า Starbucks ได้

• ราคาที่เข้าถึงง่าย
  ราคากาแฟ Luckin Coffee มีราคาที่ไม่สูงและเป็นมิตรกับผู้บริโภค พร้อมทั้งการส่งเสริมการขายที่น่าสนใจ เช่น ส่วนลดและคูปองซื้อ 1 แถม 1 กลยุทธ์ด้านราคานี้สามารถดึงดูดลูกค้าที่กังวลเรื่องค่าใช้จ่ายกับการดื่มกาแฟ โดยเฉพาะในตลาดจีน ที่ Starbucks ยังถูกจัดว่าเป็นแบรนด์ระดับพรีเมียมอยู่

• ความสะดวกที่ตอบโจทย์คนในท้องถิ่น
  แทนที่จะใช้โมเดลที่เหมือนกันทั่วโลกแบบ Starbucks แต่ Luckin ไม่ได้ออกแบบร้านมาเพื่อการพักผ่อนและการนั่งจิบกาแฟ แต่พวกเขาปรับแนวทางให้เหมาะกับไลฟ์สไตล์คนเมืองของประเทศจีนที่ใช้ชีวิตแบบเร่งรีบ โดยออกแบบให้ร้านของ Luckin มีขนาดเล็กและเน้นการสั่งและรับสินค้าที่ร้านด้วยความรวดเร็ว 

• การใช้เทคโนโลยี
  การสร้างโมเดลธุรกิจที่เน้นไปที่การใช้แอปพลิเคชันช่วยเพิ่มความสะดวกให้กับลูกค้า และยังทำให้ Luckin ได้เปรียบในเรื่องความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคผ่านการวิเคราะห์ข้อมูล วิธีนี้ทำให้พวกเขาสามารถพัฒนาสินค้าและโปรโมชั่นให้ตรงใจลูกค้าได้ดีกว่า Starbucks

• การส่งอาหารเดลิเวอรี่ที่มีประสิทธิภาพ
  ในประเทศที่การสั่งอาหารแบบเดลิเวอรี่กลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันของคนยุคใหม่ Luckin เองใช้จุดนี้เป็นข้อได้เปรียบ ด้วยการร่วมมือกับ เหม่ยถวน เตี่ยนผิง (Meituan-Dianping) แพลตฟอร์มส่งอาหารเจ้าใหญ่ ทำให้ลูกค้าสามารถสั่งกาแฟได้อย่างง่ายดาย ไม่ว่าจะอยู่ที่บ้านหรือที่ทำงาน ในขณะที่ Starbucks ต้องใช้เวลาอีกนานกว่าที่จะพัฒนากลยุทธ์การจัดส่งที่แข็งแกร่งได้เช่นนี้

• การขยายตัวอย่างรวดเร็ว
  กลยุทธ์การขยายตัวของ Luckin ในการเปิดสาขาหลายพันแห่งภายในไม่กี่ปี ทำให้แบรนด์มีความโดดเด่นและเข้าถึงผู้บริโภคได้ง่ายกว่า แม้ว่า Starbucks จะมีการขยายสาขายู่ตลอดตัวเช่นกัน แต่นั่นก็ยังเทียบไม่ได้กับการเติบโตของ Luckin Coffee

จุดตกต่ำของ Luckin Coffee

ความสำเร็จที่พุ่งทะยานของ Luckin Coffee ต้องหยุดชะงักลงอย่างกะทันหันในปี 2020 เมื่อบริษัทออกมายอมรับว่าปลอมแปลงยอดขายมากกว่า 310 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ เรื่องอื้อฉาวนี้สร้างแรงกระเพื่อมไปทั่วชุมชนนักลงทุนระดับโลกและทำลายชื่อเสียงของบริษัทอย่างรุนแรง เหตุการณ์นี้ได้ก่อให้เกิดการตั้งคำถามเกี่ยวกับการกำกับดูแลกิจการและความโปร่งใสของธุรกิจ ไม่เพียงแต่สำหรับ Luckin เท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงสตาร์ทอัพสัญชาติจีนอื่น ๆ ที่มีการเติบโตอย่างรวดเร็วเช่นกัน

ผลกระทบจากเรื่องอื้อฉาวส่งผลอย่างรวดเร็วและรุนแรง จนทำให้ Luckin ต้องขอยื่นล้มละลาย และถูกถอดออกจากตลาดหลักทรัพย์ NASDAQ ซึ่งไม่เพียงแต่ลดความน่าเชื่อถือ แต่ยังตัดขาดการเข้าถึงแหล่งทุนระหว่างประเทศอีกด้วย

การถูกถอดออกจาก NASDAQ ยังเป็นสัญญาณของความสูญเสียความเชื่อมั่นจากนักลงทุน ไม่เพียงแต่สำหรับ Luckin แต่ยังรวมถึงบริษัทจีนอื่น ๆ ที่ดำเนินธุรกิจในลักษณะเติบโตอย่างรวดเร็วทำให้พวกเขาตกอยู่ในความกดดันเช่นกัน

นอกจากนี้ ราคาหุ้นของ Luckin ตกลงอย่างรวดเร็ว ทำให้มูลค่าตลาดของบริษัทลดลงหลายพันล้านดอลลาร์ Luckin ซึ่งครั้งหนึ่งเคยถูกมองว่าเป็นคู่แข่งที่น่าจับตามองของ Starbucks ในจีน อาจจะต้องเผชิญกับความเสี่ยงถึงขั้นต้องปิดกิจการ

ผู้นำของบริษัทถูกตรวจสอบอย่างเข้มงวด โดยผู้บริหารหลายคน รวมถึง CEO และ COO ต้องลาออกเนื่องจากข้อกล่าวหาเรื่องเกี่ยวกับการฉ้อโกง หลังจากนั้นก็มีการฟ้องร้องจากผู้ถือหุ้น ทำให้บริษัทต้องเผชิญกับปัญหาทางการเงินและปัญหาทางกฎหมายที่เพิ่มมากขึ้นเรื่อย ๆ

A Luckin Coffee store in Shanghai, China. Photo: caixinglobal.com

การกลับมาครั้งใหม่ของ Luckin

แม้จะเผชิญกับเรื่องอื้อฉาวอย่างหนัก แต่ Luckin Coffee ไม่ยอมที่จะหายไปจากวงการธุรกิจเฉยๆ พวกเขาเริ่มปรับโครงสร้างครั้งใหญ่ แต่งตั้งทีมผู้นำชุดใหม่ และใช้มาตรการกำกับดูแลที่เข้มงวดเพื่อฟื้นฟูความไว้วางใจจากสาธารณชน

ด้วยการมุ่งเน้นที่ประสิทธิภาพในการดำเนินงานและความพึงพอใจของลูกค้า Luckin เริ่มสร้างชื่อเสียงใหม่อีกครั้ง โดยกลับไปที่จุดแข็งเดิมของบริษัท คือการให้ความสำคัญกับสินค้าที่มีคุณภาพสูง และการใช้เทคโนโลยีเป็นตัวขับเคลื่อน ภายในปี 2023 Luckin กลับมาสู่เส้นทางแห่งความสำเร็จได้อย่างน่าเหลือเชื่อ โดยมีจำนวนการเปิดสาขาในจีนแซงหน้า Starbucks อีกครั้ง

หนึ่งในกลยุทธ์ที่น่าจับตามองที่สุดของ Luckin คือการจับมือกับ Kweichow Moutai แบรนด์สุราที่มีชื่อเสียงของจีน เพื่อเปิดตัว “ลาเต้รสมู่ไถ” นวัตกรรมที่แหวกแนวนี้สร้างความสนใจอย่างมากในตลาด แสดงให้เห็นถึงความสามารถของ Luckin ในการปรับตัวและสร้างความแปลกใหม่ให้กับผู้บริโภค

การกลับมาครั้งนี้ไม่เพียงแต่แสดงให้เห็นถึงความมุ่งมั่นของ Luckin ในการฟื้นตัว แต่ยังเน้นย้ำถึงพลังของนวัตกรรมและความเข้าใจตลาดในเชิงลึกที่สามารถทำให้แบรนด์กลับมายืนหยัดได้อย่างแข็งแกร่งอีกครั้ง

บทเรียนจากเส้นทางของ Luckin Coffee

เรื่องราวของ Luckin Coffee เต็มไปด้วยบทเรียนที่มีคุณค่า สำหรับธุรกิจและผู้ประกอบการ ความสำเร็จในช่วงเริ่มต้นของพวกเขามาจากความเข้าใจและการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคชาวจีน การปรับกลยุทธ์ให้เหมาะกับตลาดท้องถิ่นที่เป็นกุญแจสำคัญ แม้ว่า Starbucks อาจเป็นผู้บุกเบิกการนำวัฒนธรรมกาแฟเข้าสู่ประเทศจีน แต่ Luckin กลับปรับเปลี่ยนมันให้เข้ากับกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ชื่นชอบเทคโนโลยีและใช้ชีวิตอย่างเร่งรีบได้ดีกว่าอย่างเห็นได้ชัด

อย่างไรก็ตาม การขยายตัวที่รวดเร็วของ Luckin มาพร้อมกับความเสี่ยง ปัญหาเรื่องอื้อฉาวทางการเงินได้แสดงให้เห็นถึงอันตรายของการให้ความสำคัญกับการเติบโตโดยไม่สนใจความโปร่งใสในการบริหาร

แต่ ณ วันนี้ Luckin ได้พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่า พลังของการปรับตัวและการยึดมั่นในความโปร่งใสทำให้พวกเขาสามารถดำเนินธุรกิจได้อย่างดี การฟื้นตัวครั้งนี้ตอกย้ำว่าความยืดหยุ่นและการพลิกฟื้นองค์กรอย่างสร้างสรรค์และมีประสิทธิภาพสามารถนำพาแบรนด์กลับสู่ความสำเร็จอีกครั้งได้ แม้ในสถานการณ์ที่เลวร้ายที่สุดก็ตาม

บทสรุป

เส้นทางของ Luckin Coffee เกิดจากการเป็นสตาร์ทอัพเล็ก ๆ สู่การเป็นคู่แข่งสำคัญของ Starbucks และการกลับมาจากจุดที่ราคาหุ้นตกต่ำอย่างน่าเหลือเชื่อ เป็นเรื่องราวของธุรกิจที่น่าทึ่ง Luckin เติบโตจากใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยี การเข้าใจวัฒนธรรมท้องถิ่น และมุ่งเน้นความสะดวกสบายในการสร้างนิยามใหม่ให้กับอุตสาหกรรมกาแฟในจีน แม้ความสำเร็จของพวกเขาจะเกิดการสะดุดด้วยเรื่องอื้อฉาวครั้งใหญ่ แต่การกลับมาครั้งนี้แสดงให้เห็นถึงความสำคัญของการพัฒนานวัตกรรมและความรับผิดชอบในธุรกิจ

เรื่องราวของ Luckin Coffee เป็นเครื่องเตือนใจว่า แม้จะเผชิญกับอุปสรรค การมีวิสัยทัศน์ที่กล้าหาญและความสามารถในการปรับตัวก็สามารถนำธุรกิจกลับไปสู่ความสำเร็จที่ยิ่งใหญ่ได้ และในวันนี้ ขณะที่ Luckin ยังคงขยายตัวและสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ ป้อนเข้าสู่อุตสาหกรรมกาแฟ ทั่วโลกต่างจับตามองพวกเขาอย่างใกล้ชิด

หมายเหตุ: บทความนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อให้ข้อมูลสำหรับการศึกษาในเบื้องต้นเท่านั้น มิได้มีเจตนาในการชี้นำการลงทุนแต่อย่างใด นักลงทุนควรศึกษาข้อมูลเพิ่มเติมก่อนตัดสินใจลงทุน

image sorce : Bloomberg